当 “自我成长” 和 “个人价值” 成为年轻人越来越重要的生活坐标，七夕也开始脱离 “为另一半准备礼物” 的单一方向。 这意味着， 一件产品不需要先被定义成 “情侣礼物”，才拥有进入七夕消费场景的资格。 爱马仕 Barénia 女士香水 爱马仕今年推出的巴赫尼绽放由心（Barénia Pleine Fleur）香水，就是一种更接近日常生活的浪漫。它没有刻意把香水变成一个关于 “送给谁” 的故事，而是从 Barénia 皮革与盛放百合花的创作灵感出发，最终落在一种从容、舒展而自信的女性气质上。 它更像是一个人送给自己的选择： 我喜欢，所以我拥有。 这也是七夕消费正在发生的一种变化——“奖励自己” 不再是情人节之外的补充选项，而正在成为节日消费本身的一部分。 荣耀 Robot Phone 甚至，一部手机也可以成为七夕礼物，只不过它未必属于传统意义上的 “浪漫”。 荣耀 Robot Phone 将手机的日常功能与可交互的机器人形态结合起来，把科技产品从一个工具变成了具有陪伴感和趣味性的对象。对于年轻消费者而言，它的吸引力可能并不来自 “七夕限定” 三个字，而是来自一种更直接的判断： 这东西有点好玩，我真的想要。 过去的七夕营销，很容易把礼物和爱情绑定：送得越贵、越特别，似乎越能证明关系的重要性。但年轻人的关系正在变得更加多元，礼物也不再只承担 “证明爱” 的功能。 Popmart 泡泡玛特比奇堡的居民们 七夕限定 泡泡玛特的比奇堡的居民们-浪漫的鱼系列毛绒挂件，恰好代表了这种变化。 它未必符合传统意义上 “七夕礼物” 的价值逻辑，却拥有一种年轻消费者更熟悉的情感语言：共同喜欢的 IP、彼此都懂的梗、突然发现一个 “很像你” 的角色，以及一起拆开一个盲盒时产生的即时快乐。 Ami Paris 刺绣 ADC 红心针织 T 恤 Ami Paris 刺绣 ADC 条纹针织 POLO Ami Paris 丘比特红心 ADC 黄铜手链及项链 而 Ami Paris 的共享衣橱创意，则把这种 “关系的流动性” 进一步推向了日常生活。 衣物从私人占有物，变成可以在关系之间流转的媒介——今天是你穿，明天是我穿；这一次是约会造型，下一次可能是朋友聚会的延续。 在这种语境下，衣服不只是风格表达，更像是一种轻量的关系协作： 我们共享的不只是物品，而是彼此的生活片段。 正因如此，我们的调查显示，“浪漫爱情” 已经不是年轻人最期待品牌在七夕讲述的唯一主题。调查中，艺术与文化表达以51.16%成为最受欢迎的主题，其次是年轻人的生活方式，占48.84%；自我成长与自我奖励也达到44.19%。 年轻人不是拒绝浪漫，而是在扩大浪漫的对象和范围。 如果说前两种变化发生在消费对象上，那么更值得品牌探索的变化，则发生在消费方式上。 七夕营销长期以来习惯于制造一个 “被观看的爱情”：品牌拍一支广告，讲一个故事，消费者在屏幕前接受一个关于爱的标准答案。 但现在，越来越多品牌开始把消费者从故事的旁观者，变成故事的参与者。 Saint Laurent 圣罗兰情书及吊坠 Saint Laurent 圣罗兰 Le Cassandre 金属幸运符挂坠 比如，Saint Laurent 今年把真实书信与七夕爱情结合，并在 “Love Letters, Love Matters” 项目中特别甄选了历史上名人之间的情书, 包括李小龙、李银河、徐珮芬等人的书信文字。那些原本只存在于私人语境中的情感表达，被重新放置在公共空间里，让 “爱如何被书写” 本身成为叙事的一部分。 Bottega Veneta Giorno 肩背包 Bottega Veneta 香水旅行装 而在更具当代工艺意味的表达中，Bottega Veneta 携手艺术家郑雪打造《爱意有迹》艺术共创工作坊，则把 “参与” 这件事进一步推向高潮。 此次工作坊以品牌标志性的 Intrecciato 编织工艺为灵感，将 “编织” 重新诠释为一种关于人与人联结的语言。 在 Bottega Veneta，编织不仅是一项工艺，更承载着联结的意义——一根根独立的线条，经由时间、耐心与双手彼此交织，汇聚成更加坚韧而完整的整体。 在油罐艺术中心的现场，每一位参与者都可以亲手编织属于自己的丝线，将个人情感与记忆融入共同创作之中。工艺不再只是被观看的对象，而成为一种可以亲身体验、共同参与的创作过程。这些来自公众的创作，最终将汇聚为郑雪的全新艺术作品，并于今年十一月上海艺术周期间正式呈现，让每一份参与、每一次交织，共同沉淀为一段集体的记忆。 这也让人重新想起七夕最初源自 “乞巧” 的传统。古代女性在七月初七向织女乞求心灵手巧与技艺提升，后来才逐渐与牛郎织女的爱情叙事融合，成为今天的七夕节。 在传统语境中，乞巧并不只是关于爱情的节日，它更强调女性通过 “巧手” 完成技艺与创造的能力——一种通过双手与时间完成的自我表达。某种意义上，它本身就不是 “被观看的浪漫”，而是一种 “被实践的创造”。 当这种文化被重新放回当代语境，七夕也回到了节日的本质：人们在这一天，愿不愿意花一点时间，好好和重要的人相处。 作者 | 编辑团队 编辑 | Yiling Pan 
