华服奖第三年，天猫把 “好生意” 重新讲一遍

9 月 2 日，第三届天猫华服奖即将在杭州运河文化发布中心举行。相较于前两届从绍兴兰亭到上海的城市迁徙，今年的华服奖来到天猫的主场——杭州，超过 300 家中国头部时尚品牌将共同见证这一年度时尚盛典。

从 2024 年首届华服奖在兰亭以 “风起东方” 亮相，到 2025 年第二届在上海以 “阔影·东方” 呈现趋势与品牌的新一季表达，华服奖正在逐渐从一个年度颁奖节点，变成观察中国服饰行业的一扇窗口。过去两届，它从趋势、品牌、营销、用户、内容等不同维度，为行业寻找那些 “值得被看见” 的样本；而今年，华服奖也在重新定义 “被看见” 的标准。

正如家洛所说：“ 被看见，不取决于你多大，取决于你多好 。” 这既是华服奖所有评选规则的底层代码，也是重新建立行业价值坐标的一次转变。

但华服奖对天猫服饰的意义，并不只是一个奖项。

在第三届华服奖举办前，VOGUE Business 与天猫总裁家洛进行独家专访。谈起华服奖，他反复提到的并不是奖项本身，而是一个更大的问题： 当 “效率、增长、爆款” 已经成为中国电商最成熟的商业语言之后，服饰行业还需要什么 ？

答案或许是，另一套价值体系。

华服奖存在的意义，是为行业提供一把尺子，在销量与爆款之外，重新衡量什么才是真正值得被看见的价值。

在家洛看来，平台经营其实有两面。一面是大家熟悉的：交易、用户规模、销量、爆款、效率；另一面则是品牌对于消费者究竟意味着什么。

“我觉得这个就是 A 面和 B 面。” 他说道。“如果一个没有心力、没有动力且没有想象力的人去做品牌，他不一定关注 B 面，他只关注 A 面就可以，就是交易、用户规模、价格。而 B 面是什么？恰恰就是消费者对这个品牌、对你经营理念的一种感知。”

过去几年，天猫服饰也经历过这样的 “阵痛”。“我们的内心有一个非常大的核心目标，就是帮助品牌商成功。” 但问题在于，什么叫成功？过去，这个答案很容易被简化成销售规模、爆款数量和消费者规模。“大家非常容易陷入到，用销售规模或者爆款成绩，来获得成功的证明。”

但在家洛看来，这只是成功的一方面，“另外一方面是非常关键的，就是品牌力，以及一个旗舰店给消费者带来的品牌感知。”

这也是三年前华服奖诞生的重要背景。“我们一定要做这个奖项，因为我们要让大家的关注点不仅仅围绕着交易、生意，而更多地围绕创新和引领。”

因此，华服奖并不是天猫生意体系之外的一项 “文化活动”。恰恰相反，它更像是天猫对于服饰经营逻辑的一次公开表态： 什么样的品牌值得被平台长期看见？什么样的创新值得被行业记住？什么样的成功不应该只用销量衡量 ？

这也让华服奖有了一个区别于传统商业榜单的意义。它不是另一张销售排行榜，而是成为 服饰行业的另一张价值地图 。

回望中国电商服饰过去十余年的增长轨迹，“爆款” 几乎是无法绕开的关键词。它曾是平台提升效率、品牌实现增长的重要引擎。但当爆款成为衡量品牌价值的默认尺度，问题也随之出现： 销量可以证明一件商品成功，却未必能定义一个品牌的价值 。

家洛一直在思考这件事情，“至少在服饰和时尚这个行业，现在更重要的应该是丰富性、创新。” 他甚至用一个非常直白的问题解释了原因：“怎么可能只用爆款去承接这么多丰富的需求呢？”

这并不是说爆款失去了价值。相反，爆款依然是商业效率的重要组成部分。真正发生变化的是：对于一个高度依赖审美、个体表达和差异化需求的行业而言，爆款不应该成为唯一的成功标准。

家洛认为，每个人对于 “美” 的理解本来就是不同的。年龄、身份、心情，甚至人生阶段的变化，都可能改变一个人的审美。这恰恰是服饰行业与很多其他消费行业之间的本质区别。

在他看来，这种市场结构本身就说明了服饰行业的核心特征——多元性。既然一个行业无法、也不应该由一个品牌垄断消费者的选择，那么平台经营服饰的目标，也不应该只是不断把资源集中到少数已经被验证的爆款上。这成为家洛理解天猫服饰经营的一个重要出发点。 效率依然重要，但效率不应该消灭多样性 。

那么，一个电商平台为什么能够参与到 “美” 的讨论中？

这其实是家洛面对 Vogue Business 时非常重要的一道问题。毕竟长期以来，关于美的定义权，往往掌握在品牌、设计师、媒体和文化机构手中。

家洛没有把天猫放在 “审美裁判” 的位置。相反，他给平台定义了另外两个角色： 发现，以及助燃 。“任何一种美的趋势，都是从一些火苗开始的，最终它可能燃烧成一团火。”

这也是天猫不同于传统媒体或审美机构的地方：它能够从真实的消费行为中，捕捉那些尚未成为主流、却已经开始发生的早期信号——看见趋势如何从一个概念、一种审美偏好，逐渐走向真实消费，再通过平台的规模与机制让这些 “火苗” 被更多人看见、被进一步放大。

设计师的一个想法、品牌的一次创新、消费者开始搜索的一种材质、突然增加的一种购买行为，甚至媒体正在讨论的一个趋势，在最初都只是 “火苗”。而电商平台恰恰拥有一个特殊的位置，“对于很多火苗，很多趋势的萌芽状态是最容易发现的。”

消费者会搜索、购买、关注、Follow。这也是天猫不同于传统意义上的 “审美机构” 的地方：它能够看到趋势从概念走向消费之前的那些早期信号。

但发现并不是终点，家洛认为，平台最大价值是助燃。一个趋势真正成为趋势，需要更多人的参与，需要传播、感染，也需要商业验证。平台可以告诉消费者：“这就是今年趋势的美，这就是今年流行的材质，这也是今年某一个媒体、某一个设计师、某一个品牌想传递给你，让你去 Follow 的东西。”

图片来源：天猫

于是，一条新的链路形成了： 火苗被发现——平台助燃——消费者参与——商业实现——商业再反哺新的创新 。“最终，一旦它助燃到更大，就意味着商业能够更有机会反向地助推更多火苗的产生，这就变成一种良性的过程。”

这或许是理解今天天猫服饰最重要的一把钥匙。天猫并不需要成为美的创造者。它更重要的价值，是让那些已经在品牌、设计师、消费者和媒体之间产生的 “火苗”，更早被发现，更快被验证，也更有机会被放大。

如果说过去的平台能力更多是帮助品牌解决 “怎么卖”，那么 AI 正在进一步改变 “谁可以成为一个品牌”。

家洛对于 AI 的判断，也与他对于服饰行业的理解高度一致，“AI 有机会变得更智能，它要变成什么？它要变成两个角色更强的辅助助手。一个角色是消费者，一个角色是我们经营的商家。”

对于消费者，AI 最重要的价值并不是制造更多推荐，而是扩大 “发现”，“成为一个充分的大脑外挂。” 而对于商家，AI 也不应该只是简单地等同于降本增效。家洛甚至直接提到，一些 CEO 会告诉他：“家洛，我这个 AI 运用完了之后，我觉得 Token 烧好多钱。”

所以，短期省钱并不是 AI 真正的价值。真正重要的是，它可以让一个组织在更多环节变得 “更智慧”。一个服装企业需要面对趋势判断、创新设计、材质应用、打版、制造、库存、销售、营销、内容、客服等一系列环节。但过去，一个小型创业公司不可能在每一个环节都配置行业顶级人才。AI 改变的恰恰是这个问题。

“他从一开始就知道，我其实在这些环节当中，不需要再聘请很多这个行业的专家进来，而是我想办法用 AI 的 Skills 能够解决这方面的问题。”

在采访过程中，家洛告诉我们，今年夏天他在硅谷考察时，看到许多一两个人组成的公司。“他们从方方面面，做各行各业。但我发现他们各行各业很多应用 AI，做了很多我们一开始难以想象的公司业务流程和环节。”

这意味着，未来服饰行业可能出现一批新的品牌。它们未必拥有传统意义上的庞大组织，却可以通过 AI 获得过去只有成熟企业才能拥有的部分能力。

而这又回到了华服奖。当品牌创造的门槛降低，当越来越多新的品牌、设计师和小型组织能够进入市场，行业需要的就不再是一个更加集中化的爆款体系，而是 一个能够发现更多创新、允许更多品牌成长的生态 。

“所以我觉得我们这个平台上，每一年光服饰创造的新店铺、新品牌，就非常多。从现在开始，他们的创业思路和理念已经发生了很大的改变。”

家洛透露，天猫目前 “小型组织” 应用 AI 推动产业变化的案例。也许下一阶段真正值得关注的，并不是 “AI 如何帮助大品牌提高效率”，而是 AI 会不会让更多原本没有机会成为品牌的人，开始拥有成为品牌的能力 ？

华服奖背后折射出的意义，并不是天猫不再谈生意，而是它开始重新定义什么才算一门好生意。效率、规模和增长依然是平台的基本盘，但当这些已经成为成熟的商业能力，天猫服饰开始把问题往前推了一步： 除了让品牌卖得更多，平台还能为品牌创造什么 ？

这也是家洛所说的 “正向合作”。

天猫的核心价值，始终在于 “平台”，但这个平台不应该只是品牌获取流量、完成交易的地方，也应该成为品牌力被实践、被验证、被孵化的地方。因为对于一个真正想做品牌的设计师而言，如果平台只不断把他推向爆款和效率，最终就可能偏离品牌成长本身。

这背后，是一种更深的平台观变化： 平台的价值，不只是从品牌身上获取效率，也在于帮助品牌获得长期价值 。

如果所有品牌都被推向同一个爆款答案，平台当然可以获得短期的效率，却也可能让整个生态逐渐趋同。反过来，当不同品牌能够找到自己的位置，消费者能够不断发现新的选择，平台获得的则是一个更有活力、也更具持续创新能力的服饰生态。

从这个角度看，三届华服奖也就不再只是一个年度时尚事件。从 2024 年的兰亭，到 2025 年的上海，再到今年的杭州，它更像是天猫服饰经营思路变化的一条注脚： 从交易结果，走向品牌价值；从放大爆款，走向发现更多可能 。

而这也重新定义了 “效率”。最高效的平台，不一定是让消费者最快买到同一件商品，而是让消费者更快发现 “原来还有这样的东西”。最终，天猫经营的仍然是生意，只是这门生意不再止于 “卖得更多”。

正如家洛为华服奖留下的定义：“ 天猫华服奖，连接值得被看见的品牌和每一个正在成为自己的人 。”